微动态丨“双十一”美妆个护消费观察：国货与国际大牌角力，实体店体验价值与社交属性被激活
本文来源：消费者报道 作者：杨海梅
第17个年头的“双十一”已收官。这场喧嚣热闹的大促已不单单是销售额的竞技场，更是消费趋势的风向标。今年的“双十一”美妆个护赛道在理性与感性的碰撞中呈现出全新格局。
(相关资料图)
▲收官后，天猫发布的个护成交进度榜
同期 ，抖音商城则推出以“家有‘洗’事”为主题的洗护品类日活动，活动期间，8大类目实现破峰爆发，同比增长超485%。活动期间，商达直播破峰场次达236场，千万级销售额场次21场；超过1000场特色内容直播带动内容观看量增长14亿次，推动新增爆品数9968个，其中千万级爆品84个，有力带动洗护行业在“双十一”周期实现生意爆发。
另外，今年“双十一”期间，抖音商城携手时尚媒体《ELLE》发布秋冬洗护趋势榜单，以“暖香入冬、换季润护、分区精洗”为主线，带动品牌商家与达人共创秋冬洗护新风尚。
从榜单可见，“暖香入冬”趋势带动口腔清新剂赛道爆发增长15倍，同比增长12倍；衣物柔顺剂赛道爆发216%，同比增长165%。其中，金纺衣物柔顺剂、白惜口腔清新喷雾成为代表性爆品，引领香氛型洗护好物加速破峰。
进入秋冬季节，“换季润护”趋势带动儿童乳液/面霜赛道爆发增长913%，同比增长356%；按摩油赛道爆发323%，同比增长200%。
活动期间，“分区精洗”趋势带动专衣专护、内外精洗等品类快速增长，其中皮具皮革护理剂赛道爆发增长280%，同比增长150%；湿厕纸赛道爆发152%，同比增长113%，德佑湿厕纸、奥克伍德真皮沙发护理膏等精洗尖货迅速打爆，成为秋冬精致生活的“新标配”。
▲抖音商城携手时尚媒体《ELLE》发布秋冬洗护趋势榜单
▲图源：《经济观察报》官方账号
另外，“为快乐买单”已成Z世代主流消费心态。近日，上海市青少年研究中心联合社交平台Soul App发布《2025 Z世代双十一消费行为报告》，剖析了Z世代(泛指“95后”“00后”)在“双十一”这一重要消费场景中的行为特征。报告发现：“为快乐买单”已成为Z世代的主流消费心态；线上与线下消费共振、国货品牌与文化深度融合，共同构成了当前消费市场的新图景；AI技术正在重塑消费体验的全新趋势，约7成年轻人认可AI +电商应用。
得益于“线上种草、线下体验”双向延伸的消费趋势，线下实体店也迎来新生。
上述《2025 Z世代双十一消费行为报告》指出，Z世代消费正呈现出“体验融合”与“品质自信”两大新图景。在消费渠道上，线上与线下的边界正逐渐消弭。Z世代对“双十一”线下活动的高度关注，标志着消费主场不再单一，线下也不再处于绝对弱势。“线上种草、线下体验”已成标配，实体门店的体验价值与社交属性正被重新激活。
编辑：qysb005
