李佳琦直播间：国货美妆“双十一”的强劲引擎

2025 年 10 月 15 日晚，李佳琦直播间再次成为美妆行业瞩目的焦点。随着直播间的开播，今年“双十一”美妆大战的序幕正式拉开。据相关数据显示，今年李佳琦直播间的首小时加购 GMV 保持了同比增长的态势，而首日“超级美妆节”的订单量也呈现出增长趋势。在美妆市场整体进入存量竞争的当下，这样的成绩显得尤为突出。

从宏观数据来看，2025 年上半年我国限额以上化妆品零售额同比仅增长 2.9%，低于社会消费品零售总额 5.0%的增速。而 2024 年国内最大电商平台的美妆 GMV 甚至出现了 10%的下降。在这样的市场环境下，李佳琦直播间的“逆势”增长，不仅为美妆行业注入了一剂强心针，更成为了国货品牌崛起的有力见证。

李佳琦直播间的成功，本质上是国货品牌势能释放的缩影。近年来，国内美妆市场竞争激烈，外资品牌不断调整策略以适应市场变化，而国货品牌则凭借自身的努力和创新，市场占有率持续攀升。许多头部国货品牌最初正是通过李佳琦直播间打开了知名度，逐渐在市场中占据一席之地。历经多年的发展，李佳琦直播间已经成为国货美妆的重要推动者，通过深度连接国货品牌与消费者，参与产品创新，推动了国货风潮的兴起。

今年的天猫“双十一”于 10 月 15 日 20 点正式开启，当晚 4 个小时的预售中，国产品牌珀莱雅登顶美妆成交榜首。这一成绩不仅体现了国货品牌的强大竞争力，也反映了消费者对国货美妆的认可和支持。在国产美妆上市公司十强中，有 8 家都保持了营收和利润增长，其中上美股份、巨子生物、毛戈平的增长势头最为强劲，上半年总营收分别同比增长 17.3%、22.5%和 31.3%。这些数据充分说明了国货美妆品牌的崛起并非偶然，而是有着坚实的基础和强大的市场潜力。

在李佳琦直播间中，贝泰妮新推出的抗衰品牌瑷科缦也有着良好的表现。贝泰妮方面透露，去年瑷科缦初入李佳琦直播间时，销售情况就超出预期，导致一度断货。随着今年全新的数字化工厂投产，这一问题才得以缓解。这表明，当国产品牌不再仅仅依赖营销种草，而是以专业的产品和服务来为自己的品牌扎根时，国货美妆的崛起才真正有了底气。

值得一提的是，在今年 8 月上线的一档文化出海经营实践类综艺《巴黎合伙人》中，李佳琦与多位明星带领包括薇诺娜、自然堂、瑷科缦、双妹等在内的 12 个国货品牌登陆巴黎，开设了为期 16 天的“颜 YAN LAB”美妆快闪店。这次活动聚焦“国货美妆出海”与“东方美学传播”，成为文化出海领域一次颇具创新意义的探索。美腕方面的数据显示，像瑷科缦、双妹这样定位较为高端的品牌，在此次“双十一”预售中销量同比增长超 100%，韩束、完美日记等销量也同比增长达 50%，综艺联动效果明显。

在《巴黎合伙人》节目中，曾任娇兰全球创意总监的 Olivier 前往门店提供建议时，尖锐地指出中式风格在巴黎接受度并不高，认为这些中国产品“过于年轻化”，而法国人更喜欢成熟前卫的风格。然而，娇兰集团的高管也表示，“李佳琦曾帮助很多法国的品牌在中国打开销路，让中国消费者更清楚明白地‘剁手’，现在，他又带着国货品牌来到法国巴黎开店，作为一种推广的手段，这很好，因为中国品牌现在也有很多硬科技和成分实力，我们很欢迎这样的品牌互相交流。”

作为中国最成功的电商主播之一，李佳琦能够获得最直接的消费者反馈。在国内市场，很多品牌已经在与李佳琦合作开发产品。美腕方面透露，薇诺娜今年推出的 311 屏障胶原次抛产品，名字都是李佳琦参与起的。这不仅体现了李佳琦对产品的深刻理解，也展示了其在产品创新中的重要作用。

尽管海外电商和直播环境与国内还有巨大差异，但随着 TikTok 等产品在海外日益风靡，在众多像李佳琦这样的助推者和翻译者的努力下，未来有望复制国内直播电商的增长路径。李佳琦直播间的成功不仅为国货美妆品牌带来了实实在在的销量增长，更为国货美妆品牌的崛起提供了强大的动力。在这个过程中，李佳琦直播间与国货美妆品牌之间相互成就，共同推动了国货美妆行业的发展。

未来，随着国货美妆品牌在产品、服务、营销等多方面的不断提升，以及直播电商等新兴渠道的不断发展，国货美妆行业有望在国内外市场取得更大的突破，展现出更加蓬勃的生命力。李佳琦直播间将继续作为国货美妆的重要推手，助力国货美妆走向更广阔的舞台。